企業(yè)的傳播需要品牌來思考，品牌來表達(dá)。定位是營(yíng)銷的前提，亦是差異化的核心。一個(gè)品牌的定位來自多方面，但是唯有獨(dú)特的價(jià)值核才是定位的原點(diǎn)。7月15-17日，著名戰(zhàn)略營(yíng)銷管理專家潘亦藩老師為總裁53班同學(xué)帶來《品牌定位與策略創(chuàng)新》精彩課程，講授了企業(yè)實(shí)現(xiàn)高階定位的多種創(chuàng)新策略。
（本次課程嚴(yán)格按照防疫要求舉辦，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了嚴(yán)格防疫審查工作，確保課程活動(dòng)安全順利進(jìn)行。 ）

潘亦藩

中國(guó)實(shí)戰(zhàn)派戰(zhàn)略咨詢專家

北大縱橫集團(tuán)合伙人

01

品牌定位

獨(dú)特的價(jià)值核是定位的原點(diǎn)，也是一個(gè)品牌定位的基礎(chǔ)。定位有兩個(gè)要素，分別是視覺錘和語言釘，而高階定位的策略主要是傳播錨和超級(jí)形象。我們需要借助傳播錨來達(dá)到我們傳播的目的。而所謂的品牌超級(jí)形象策略則是通過借助外部的一種品牌超級(jí)形象，把自身品牌打造為目標(biāo)客戶或消費(fèi)者心中更加認(rèn)同而且?guī)в谐绺邇r(jià)值感的品牌的方法論。超級(jí)形象的創(chuàng)造過程是需要文化母體作為橋梁，來創(chuàng)造出一個(gè)成功的品牌。

針對(duì)品牌差異化，潘老師給出了十二種經(jīng)典定位法。其中，升級(jí)的定位必須是：雙定位。根據(jù)不同的品牌和產(chǎn)品我們必須要做到具體問題具體分析，要確定好定位的準(zhǔn)則、管理與原則。在定位好一個(gè)品牌之前，我們一定要做好相關(guān)的調(diào)研：產(chǎn)品差異、品牌差異、市場(chǎng)差異、客戶差異、服務(wù)差異、渠道差異，這些都是定位好一個(gè)品牌的至關(guān)因素。

品牌是戰(zhàn)略的臉面。一個(gè)完整的品牌的誕生和管理是：買點(diǎn)和忠誠(chéng)。要想讓品牌有一個(gè)好的定位，我們必須創(chuàng)造出一個(gè)完美的形象與價(jià)值主張，然后確保做到積極溝通、確保目標(biāo)受眾，從而打造出自己獨(dú)特的創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

?品牌的功能價(jià)值：帶給消費(fèi)者直接利益和功效。

?品牌的情感價(jià)值：消費(fèi)者使用后的情感滿足。

?品牌的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值：消費(fèi)者的最高價(jià)值追求。

我們所做的一切工作，都是為了讓我們獨(dú)特的品牌成為表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份、地位與審美的一種載體與媒介。

02

策略創(chuàng)新

企業(yè)發(fā)展需要戰(zhàn)略先行。在發(fā)展中過程，作為企業(yè)管理者切忌以運(yùn)營(yíng)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。策略發(fā)展的邏輯是自下而上的，策略決定戰(zhàn)略，但是定位做得準(zhǔn)確卻能夠帶來差異化的制勝。

以業(yè)務(wù)為單元的發(fā)展策略是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。首先我們是要選擇一個(gè)好的行業(yè)，通過定位創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值取向，進(jìn)而設(shè)計(jì)特定的價(jià)值鏈并進(jìn)行內(nèi)部的策略創(chuàng)新。

同時(shí)，策略行動(dòng)要圍繞定位建立配稱，因?yàn)榉较虻姆€(wěn)定性源于時(shí)間上的持續(xù)性。持續(xù)性能鞏固企業(yè)個(gè)性化特征，打造品牌與聲譽(yù)，維持客戶關(guān)系；持續(xù)性能幫助供應(yīng)商、渠道等企業(yè)外部各方促進(jìn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（形成戰(zhàn)略集群）；有助于提高單一活動(dòng)的效率以及各項(xiàng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，有利于企業(yè)掌握與眾不同的符合定位的能力和技術(shù)；有助于全體員工明白本企業(yè)的策略以及如何為策略作出貢獻(xiàn)。定位價(jià)值的持續(xù)性和連續(xù)性，將產(chǎn)生"水滴石穿"的效果，不斷強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

策略創(chuàng)新的過程總是動(dòng)態(tài)復(fù)雜的，策略設(shè)計(jì)的過程也總是困難重重。戰(zhàn)略解碼的過程是：步步為營(yíng)、層層解套。在具體實(shí)施的過程中需要我們：復(fù)盤反思，堅(jiān)持制勝。只有不斷地去摸索去創(chuàng)造，不斷地標(biāo)新立異去追求，才能樹立好一個(gè)新的成功的品牌形象。

03

品牌定位的實(shí)現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力

強(qiáng)大的執(zhí)行力是高效執(zhí)行的保障。管理者的問題首先要解決的是從理念到身體力行；完善的營(yíng)銷計(jì)劃是執(zhí)行力的源泉；良好的營(yíng)銷組織體系是強(qiáng)化執(zhí)行力的保障；系統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系是確保執(zhí)行力的杠桿。

如上所述，品牌定位是對(duì)品牌上市過程中的差異化經(jīng)營(yíng)尋找的切入點(diǎn)，更多的實(shí)際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營(yíng)銷主題、形象展示以及品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)的過程中，因此，也可以說品牌定位在市場(chǎng)中的實(shí)現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場(chǎng)中的最終表現(xiàn)依然只是"海市蜃樓"。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場(chǎng)運(yùn)作過程中的關(guān)鍵，是決定品牌能否以獨(dú)特個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)樹立的核心！

潘老師授課干貨滿滿，案例經(jīng)典，同學(xué)們表示收獲頗多，獲益匪淺。企業(yè)發(fā)展離不開創(chuàng)新，品牌定位是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根基，亦是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的長(zhǎng)久發(fā)展和跨越的關(guān)鍵。