閱讀提示：“必須讓客戶拿到一手貨！”在錯(cuò)綜復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)考量中，展延懷敏銳把握到了實(shí)質(zhì)。于是，他投入400多萬元進(jìn)行市場(chǎng)升級(jí)改造，雖然損失了一部分客戶，但“走量一下子上來了。事后我也在反思：營(yíng)商環(huán)境達(dá)不到要求，能硬讓客戶去產(chǎn)地對(duì)接嗎？”
本期學(xué)員：展延懷
新商界高級(jí)管理總裁1班
2013年始，展延懷越來越發(fā)覺，濟(jì)南堤口果品批發(fā)市場(chǎng)的走量達(dá)不到預(yù)期。很快，他和他的團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)了問題所在，并開始著手解決。牽一發(fā)動(dòng)全身，“走量達(dá)不到預(yù)期”的表征看上去并不復(fù)雜，但背后卻困難重重，展延懷抽絲剝繭，準(zhǔn)確地?fù)糁辛藛栴}的根源，企業(yè)的發(fā)展由此豁然開朗。
問題出在哪兒
必須讓客戶拿到一手貨，這是展延懷經(jīng)營(yíng)的核心理念之一，也是其治下堤口果品批發(fā)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一。
一手貨意味著產(chǎn)地直供，那么，堤口果品批發(fā)市場(chǎng)與水果產(chǎn)地的銜接緊密到了何種程度？“我們不少進(jìn)口水果，都是國(guó)外產(chǎn)地供貨！”展延懷說。
“最早國(guó)內(nèi)進(jìn)口水果只有廣州一個(gè)口岸。習(xí)近平‘一帶一路’提出后，上海又開了一個(gè)口岸。”展延懷看到其中的可行性，“當(dāng)時(shí)我的考慮也很直接，就是要跟國(guó)外水果產(chǎn)地對(duì)接，沒考慮那么多困難。”于是他通過自己的關(guān)系聯(lián)系到了埃及的一家貿(mào)易商。
說來也巧，這位埃及的貿(mào)易商既是華人又是濟(jì)南人還是回族，如此多的共同點(diǎn)讓展延懷與他一下拉近了距離，通過這位貿(mào)易商，展延懷帶著堤口果品批發(fā)市場(chǎng)的一位入駐商戶定了300個(gè)柜的夏橙。“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)訂貨最多50個(gè)柜，300個(gè)柜的訂單一下子轟動(dòng)了全國(guó)，全埃及都紛紛打聽這是哪一家公司的訂單。”
好事多磨，最后因?yàn)榉N種原因，埃及方面發(fā)了58個(gè)柜的貨，但就是這58個(gè)柜一下賺了100多萬元。“后來我就在大會(huì)上說，與國(guó)外產(chǎn)地對(duì)接沒有這么復(fù)雜，關(guān)鍵是想不想干，能不能干，敢不敢干！”展延懷如是說。
與產(chǎn)地對(duì)接，減少中間環(huán)節(jié)，聽上去道理很簡(jiǎn)單，而簡(jiǎn)單的道理在落地中，也付出了很多代價(jià)。
開篇提到，堤口果品批發(fā)市場(chǎng)曾“走量達(dá)不到預(yù)期”，“市場(chǎng)的利潤(rùn)來自于商戶，‘走量不夠’的批發(fā)業(yè)者不可能長(zhǎng)久維持利潤(rùn)。”展延懷認(rèn)為，這是件決定其生意能否長(zhǎng)久的大事兒。
基于“經(jīng)營(yíng)客戶”理念的實(shí)踐，展延懷和自己的團(tuán)隊(duì)開始了調(diào)研，結(jié)果問題出乎所料。“我們跑遍了周邊的117家集貿(mào)市場(chǎng)、超市、水果攤等采購(gòu)商，他們反映我們市場(chǎng)的價(jià)格比其他市場(chǎng)要貴。”
與零售終端可以通過增值服務(wù)提升商品價(jià)值不同，批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格“貴”會(huì)直接導(dǎo)致零售終端的價(jià)格“貴”，走量自然提不上去。展延懷非常重視“貴”的這個(gè)問題，所以他派出了市場(chǎng)辦公室和招商部的精英，到周邊城市同類批發(fā)市場(chǎng)繼續(xù)調(diào)研。“批發(fā)貴到5毛，零售貴到8毛（每斤）！”這意味著從堤口果品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨的客商，同類產(chǎn)品零售價(jià)要比周邊市場(chǎng)貴5-8毛。發(fā)現(xiàn)問題的展延懷立刻組織入住駐商戶開研討會(huì)，問題的成因也很快浮出了水面：原來當(dāng)時(shí)市場(chǎng)有50%的商戶已經(jīng)不到原產(chǎn)地進(jìn)貨了，而是到青島、鄭州等地調(diào)貨，“這下我們市場(chǎng)在山東省內(nèi)別說是一級(jí)批發(fā)商了，快成了三級(jí)批發(fā)商了!”對(duì)這一現(xiàn)狀，展延懷很是吃驚。
從“管理客戶”到“經(jīng)營(yíng)客戶”
在“走量達(dá)不到預(yù)期”問題浮現(xiàn)的那一年，展延懷提出了一條管理對(duì)策——市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平由“管理客戶”向“經(jīng)營(yíng)客戶”轉(zhuǎn)變。
既然問題的實(shí)質(zhì)已浮出水面，又有市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)變的新經(jīng)營(yíng)理念，何不借著解決前者問題實(shí)現(xiàn)后者轉(zhuǎn)變？
知易行難。
首先是如何引導(dǎo)，甚至迫使入駐商戶去與產(chǎn)地建立供銷關(guān)系，展延懷想到了整車交易的模式。“產(chǎn)地來的車，大部分是‘前四后八’20噸的半掛車；這種車不會(huì)在市場(chǎng)間運(yùn)輸，因?yàn)閽瓴怀鲥X來，市場(chǎng)間跑的都是小型貨車。所以我們就把交易模式定為這種半掛車整車交易，重新修改市場(chǎng)規(guī)章、重新簽訂合同，減少省內(nèi)調(diào)貨的現(xiàn)象。”
此舉確實(shí)切中要害，但調(diào)整模式又帶來了新的問題：半掛車沒處停！“市場(chǎng)內(nèi)商戶多是一家?guī)资矫椎拈T頭房，你讓十幾二十米長(zhǎng)的半掛車怎么停？停下來貨卸在哪里？我們每年都讓客戶做大做強(qiáng)，但這么點(diǎn)營(yíng)業(yè)面積怎么做大做強(qiáng)？”展延懷認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境達(dá)不到“到產(chǎn)地去”的要求，才是入駐商戶不愿意找尋一手貨的根本原因。
彼時(shí)的堤口果品批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)升級(jí)為IC卡交易的信息化市場(chǎng)，營(yíng)商環(huán)境在同類市場(chǎng)里尚屬一流；市場(chǎng)內(nèi)滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)厝腭v了300余家商戶；當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)同類市場(chǎng)，大多亦處于“管理市場(chǎng)”的階段，也就是說“市場(chǎng)管理者維持市場(chǎng)環(huán)境秩序，向入駐商戶收取管理費(fèi)就完了；至于你的經(jīng)營(yíng)狀況，不是我要考慮的。”
如果要調(diào)整，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)必然有一批商戶要被擠出，其余的商戶能否適應(yīng)新的交易模式仍未可知。調(diào)整市場(chǎng)定位要面臨如此風(fēng)險(xiǎn)，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都必須謹(jǐn)慎面對(duì)。
“必須讓客戶拿到一手貨！”在錯(cuò)綜復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)考量中，展延懷敏銳把握到了實(shí)質(zhì)。于是，他投入400多萬元進(jìn)行市場(chǎng)升級(jí)改造，雖然損失了一部分客戶，但“走量一下子上來了。事后我也在反思：營(yíng)商環(huán)境達(dá)不到要求，能硬讓客戶去產(chǎn)地對(duì)接嗎？”
2015年市場(chǎng)調(diào)整完成后，堤口果品批發(fā)市場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)水果產(chǎn)地直供，而且也開始與一些國(guó)外產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)了對(duì)接。展延懷“必須讓客戶拿到一手貨”的經(jīng)營(yíng)理念，也初步借由市場(chǎng)定位的調(diào)整得以實(shí)現(xiàn)。
執(zhí)念——吃上質(zhì)優(yōu)價(jià)廉水果
“在我八九歲的時(shí)候正值計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，任何物資都短缺，包括水果。”談起對(duì)經(jīng)營(yíng)果品批發(fā)市場(chǎng)的執(zhí)念，展延懷講述了這么一個(gè)故事。
“有一天在堤口路集貿(mào)市場(chǎng)，市場(chǎng)里有一輛運(yùn)西瓜的毛驢車，是郊區(qū)農(nóng)民自己種的拉到這里搞批發(fā)。毛驢車旁有幾個(gè)大人正在吃西瓜，我一個(gè)孩子，窮、沒錢，又饞，就呆在那里看人家吃。”因?yàn)槲镔Y短缺，年少時(shí)的展延懷已經(jīng)對(duì)水果產(chǎn)生了執(zhí)念。
正在吃西瓜的幾個(gè)人看到一個(gè)孩子可憐巴巴地盯著自己，于是就給他分了一塊，展延懷笑稱當(dāng)時(shí)那塊西瓜被自己啃得皮都快透亮了。這時(shí)其中一個(gè)人就跟他攀談了起來：
“你是哪的啊？”
“堤口莊。”
“給你打聽個(gè)人，展慶水認(rèn)識(shí)不？”
“他是我父親。”
此人面露差異，因?yàn)檎箲c水是堤口莊第一個(gè)黨員，又是大隊(duì)書記，按說家里的孩子不應(yīng)該吃不上西瓜。于是此人買了一個(gè)西瓜送給展延懷，讓他帶給自己的父親。
回到家里，展延懷將西瓜的事情原原本本給父親講了，那位送給他西瓜的好心人，父親心里門兒清了。
展延懷就問：我們家真的不應(yīng)該吃不上西瓜嗎？
父親沒有怪罪孩子貪吃，他只是說你還小不懂事，現(xiàn)在國(guó)家物資短缺，能吃上飯就不錯(cuò)了；你以后好好學(xué)習(xí)，爭(zhēng)取讓老百姓都吃上西瓜。
“這件事給我留下了深刻的印象，西瓜的甜美，父親的剛正，以及他做事先做人的風(fēng)格，都對(duì)我產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。”童年的這件事，在展延懷心里落下了一顆“水果夢(mèng)”，要讓老百姓吃上綠色健康、物美價(jià)廉的水果。
縱覽堤口果品批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展，也很容易發(fā)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)深深影響了他對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判和的經(jīng)營(yíng)。
在山大總裁班的學(xué)習(xí)收獲，也讓展延懷在經(jīng)營(yíng)上如魚得水。“記得聽孫中一教授講授企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，‘把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)成朋友’的論述讓我啟發(fā)頗多。2007年正值我們市場(chǎng)周邊又興起一個(gè)果品批發(fā)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的形勢(shì)是我們壓得他們抬不起頭，他們頂?shù)梦覀円卜浅ｋy受。”總裁班的學(xué)習(xí)讓他做了一個(gè)決定——找到對(duì)方高層，最終雙方達(dá)成了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的共識(shí)，“他們轉(zhuǎn)而主營(yíng)蔬菜批發(fā)，現(xiàn)在他們做得依然有聲有色。”
自從堤口果品批發(fā)市場(chǎng)真正轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)客戶”，營(yíng)商環(huán)境的改變讓展延懷的下一步計(jì)劃浮出水面：2019年必須要將市場(chǎng)做到山東省的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)！“這也是濟(jì)南市政府對(duì)我們的定位。”
在他的計(jì)劃中，堤口果品批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)不僅能輻射整個(gè)山東，還能輻射周邊省份，“做到南來北往水果的中轉(zhuǎn)站。”
而現(xiàn)在，展延懷的目光也看到了國(guó)外。“‘一帶一路’是機(jī)遇。我們可以跟國(guó)外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地對(duì)接，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品也能直接送到國(guó)外市場(chǎng)。”
堤口果品批發(fā)市場(chǎng)未來會(huì)走向哪里？我們拭目以待！
人物簡(jiǎn)介：展延懷，山大總裁一班學(xué)員，濟(jì)南堤口集團(tuán)公司果品批發(fā)市場(chǎng)總經(jīng)理，山東大學(xué)管理學(xué)院總裁班同學(xué)會(huì)首任會(huì)長(zhǎng)以及終身榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)。
企業(yè)簡(jiǎn)介：濟(jì)南堤口果品批發(fā)市場(chǎng)始建于1986年，是1978年改革開放以來濟(jì)南市誕生的第一批民族企業(yè)。現(xiàn)已發(fā)展成為山東省規(guī)模最大的電子交易結(jié)算會(huì)員制專業(yè)果品批發(fā)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)輻射30多個(gè)省市、700多個(gè)市縣和20多個(gè)國(guó)家（地區(qū)），未來還要繼續(xù)打造具有品牌區(qū)域影響力的現(xiàn)代化大宗農(nóng)批物流平臺(tái)，向智能化、智慧化、規(guī)范化市場(chǎng)方向發(fā)展。
