韓兆清：差異化路線打開(kāi)銷路

新商界高級(jí)管理總裁二十九班

閱讀提示：“我確實(shí)可以急速鋪開(kāi)，也可以見(jiàn)勢(shì)不妙就撤，但我能給客戶、給市場(chǎng)留下什么呢？我最多給自己留一筆錢而已。”他認(rèn)為這不是企業(yè)家的精神，“自己要追求財(cái)富，但更應(yīng)該為客戶、為行業(yè)、為社會(huì)追求財(cái)富，有時(shí)候就要忘我一些，這才是企業(yè)家的精神。”

“新泰墨石山上有家農(nóng)家樂(lè)叫做金水源飯店，規(guī)模雖然不大，但每個(gè)月3000多元的燃?xì)庀牧渴枪P不小的開(kāi)支；老板王浩自從用了我們的產(chǎn)品，每個(gè)月用1000多的燃?xì)饩蛪蛄恕：髞?lái)老板一口氣給我們介紹了15個(gè)客戶，其中不乏新泰本地的大酒店。”韓兆清常常講起這個(gè)故事。

什么產(chǎn)品能節(jié)約一半的使用成本？為什么同行沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)？這類產(chǎn)品的市場(chǎng)前景如何？

千億市場(chǎng)為何陷入松散競(jìng)爭(zhēng)

就在受訪當(dāng)天，山東新泰秋實(shí)節(jié)能科技有限公司協(xié)辦的第61期山大總裁班高管論壇在新泰榮峰大廈舉行，新泰市委常委、組織部仇安源部長(zhǎng)主持了本次論壇。秋實(shí)不僅是新泰當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，也是山大總裁班泰安同學(xué)的聚集點(diǎn)。當(dāng)?shù)夭簧倨髽I(yè)家都是了解韓兆清在總裁班學(xué)習(xí)的經(jīng)歷后，才成為新同學(xué)的。

韓兆清認(rèn)為，正是在新商界總裁班的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，才讓他對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位有了更清晰的認(rèn)識(shí)。

秋實(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于節(jié)能灶，而傳統(tǒng)意義上的節(jié)能灶，最高能節(jié)約20%的燃?xì)狻Ｗ屓烁械揭馔獾氖牵M管秋實(shí)研發(fā)出節(jié)能超過(guò)50%的產(chǎn)品，但市場(chǎng)并不認(rèn)可。“當(dāng)時(shí)的節(jié)能灶市場(chǎng)良莠不齊，有的產(chǎn)品不僅不節(jié)能，相比傳統(tǒng)灶具還質(zhì)次價(jià)高，以至于不少客戶使用后發(fā)現(xiàn)根本不節(jié)能，對(duì)這個(gè)品類也失去了信心，我們推廣時(shí)遭遇客戶本能拒絕。”

韓兆清觀察認(rèn)為，節(jié)能灶市場(chǎng)規(guī)模非常大，估計(jì)在千億規(guī)模，屬于典型的紅海市場(chǎng)，且競(jìng)爭(zhēng)手段非常單一：就是單純的價(jià)格戰(zhàn)。“為了節(jié)約成本，不少公司甚至直接省去了售后服務(wù)環(huán)節(jié)。為了逃避售后服務(wù)，有的企業(yè)甚至隔三五年換個(gè)品牌。”為什么節(jié)能灶市場(chǎng)品牌集約化程度會(huì)如此之低？他笑稱直到今天也沒(méi)搞清楚。

沒(méi)搞清楚問(wèn)題不意味著沒(méi)有思考，韓兆清發(fā)現(xiàn)節(jié)能灶市場(chǎng)不僅陷入低水準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的紅海，而且很多企業(yè)居然甘之如飴。“比方說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量，一般節(jié)能灶僅能使用三年；三年之后相應(yīng)的市場(chǎng)需求又被釋放出來(lái)，這又是我的商機(jī)，所以我為什么要做好產(chǎn)品讓客戶使用十年呢？”

韓兆清認(rèn)為，這種低水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)不僅毀掉了整個(gè)市場(chǎng)，而且自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)，于是他想到了跳出這個(gè)市場(chǎng)紅海，從節(jié)能灶中獨(dú)立出一個(gè)新品類，“叫微耗灶，你節(jié)能20%，我僅有50%的微耗，這都是有國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利保護(hù)的。”他決定不再跟紅海大軍一同泛舟了，向著未知的藍(lán)海駛?cè)ァ?/p>

藍(lán)海看似市場(chǎng)潛力無(wú)限，但曾經(jīng)在紅海中搏殺得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)都不適用，甚至一些客戶也以對(duì)傳統(tǒng)節(jié)能灶的偏見(jiàn)，審視韓兆清的微耗灶，“節(jié)能50%？還這么貴？純屬忽悠人！當(dāng)然有的也是老習(xí)慣，比方說(shuō)很多廚師習(xí)慣于從傳統(tǒng)爐灶的噪音大小來(lái)判斷火力，結(jié)果微耗灶噪音很小，廚師一時(shí)難以適應(yīng)。”面對(duì)這些客戶，他感覺(jué)很無(wú)奈。“新技術(shù)、新市場(chǎng)，總要有個(gè)接受過(guò)程。”

不過(guò)高出節(jié)能灶一籌的技術(shù)實(shí)力，很快讓秋實(shí)的微耗灶得到了客戶的認(rèn)可，“首先是廚師認(rèn)可，剛開(kāi)始雖然不習(xí)慣，但高效能、低噪音、低熱、低異味，讓廚師的工作環(huán)境更加舒適；用過(guò)一段時(shí)間后，老板也發(fā)現(xiàn)節(jié)能效果顯著，雖然我們的微耗灶價(jià)格不低，但節(jié)省的燃?xì)饽軒?lái)更大的收益，老板也非常認(rèn)可。”

開(kāi)篇提到的金水源飯店，老板廚師一肩挑，雙重認(rèn)可讓他對(duì)秋實(shí)的產(chǎn)品贊不絕口，“不用我們提，他主動(dòng)給朋友推薦，而且還都是些優(yōu)質(zhì)客戶。”

而從質(zhì)量上，韓兆清也摒棄了傳統(tǒng)節(jié)能灶低壽命的產(chǎn)品策略，“就算微耗灶的使用壽命是三年，三年內(nèi)節(jié)約下來(lái)的燃?xì)庾阋再I好幾套產(chǎn)品了。但這是一個(gè)新興的市場(chǎng)，三年時(shí)間太短，培育這個(gè)市場(chǎng)要以十年為單位！”所以秋實(shí)微耗灶的設(shè)計(jì)壽命是十年。

于是秋實(shí)微耗灶不僅開(kāi)辟了一片新的藍(lán)海市場(chǎng)，還依靠口碑從這個(gè)市場(chǎng)逐漸推廣開(kāi)來(lái)。

他看是累贅，我看是空白

摒棄傳統(tǒng)節(jié)能灶的市場(chǎng)策略，不意味著對(duì)其無(wú)視；韓兆清通過(guò)審視，居然還發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空白。

更難能可貴的是，這部分市場(chǎng)空白是從同行避之不及的售后服務(wù)方面，逆向開(kāi)發(fā)來(lái)的。

如上所述，傳統(tǒng)節(jié)能灶處于低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的階段，市場(chǎng)周期和品牌壽命都非常短，故沒(méi)有幾家企業(yè)注重售后服務(wù)，更多的是把它當(dāng)做累贅。“這就造成了市場(chǎng)的‘孤兒產(chǎn)品’特別的多，這些‘孤兒產(chǎn)品’的維修就存在著大量的市場(chǎng)需求。”

于是韓兆清不僅沒(méi)有砍掉售后，還投入大量資金建設(shè)“售前服務(wù)”，低價(jià)服務(wù)廚具行業(yè)的“孤兒產(chǎn)品”。“有個(gè)客戶水龍頭壞了，但這個(gè)品牌的水龍頭早已退市，買其他品牌的的不僅貴還不配套，于是只好抱著試試看的態(tài)度聯(lián)系了我們。我們上門維修，僅僅收費(fèi)18元，很快這個(gè)客戶就跟我們建立了合作關(guān)系。”

通過(guò)對(duì)“孤兒產(chǎn)品”的服務(wù)，看似白白投入資金和人力，但對(duì)品牌的塑造與產(chǎn)品的推廣卻是精準(zhǔn)到位的，“如果客戶對(duì)我們的產(chǎn)品沒(méi)有需求就不會(huì)叫我們上門服務(wù)。”可以想見(jiàn)，客戶的一個(gè)頻繁故障的低質(zhì)節(jié)能灶，一定會(huì)與高品質(zhì)的微耗灶形成鮮明地對(duì)比，“我們的維修人員經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶的灶臺(tái)被熏黑，這顯然是燃?xì)獠怀浞炙拢蛻粢欢〞?huì)對(duì)燃燒更充分、能耗更低的微耗灶產(chǎn)生興趣。”

節(jié)能灶行業(yè)對(duì)售后服務(wù)越是漠視，微耗灶的市場(chǎng)需求就越是強(qiáng)烈。“你不做你的售后服務(wù)，我就去做我的售前服務(wù)！”把握準(zhǔn)了這個(gè)趨勢(shì)，剩下的工作就是逐步落實(shí)了。

靠著口碑宣傳和“售前服務(wù)”，秋實(shí)的微耗灶用了大約兩年的時(shí)間，已經(jīng)占據(jù)了新泰30%的大小酒店；后來(lái)韓兆清又注冊(cè)了“灶王爺網(wǎng)”，開(kāi)發(fā)了同名APP與公眾號(hào)，將秋實(shí)的“售前服務(wù)”與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接。

“我能在兩年時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)做到30%的市場(chǎng)份額，我就能復(fù)制這種模式，從另一個(gè)地區(qū)推廣產(chǎn)品，只要市場(chǎng)有空白，產(chǎn)品鋪開(kāi)只是時(shí)間問(wèn)題。”

而就在此時(shí)，不少風(fēng)投找上門來(lái)談合作。“通過(guò)灶王爺網(wǎng)，將攤子鋪向全國(guó)，不大量燒錢是不行的，風(fēng)投的出現(xiàn)可謂解了燃眉之急；這些風(fēng)投也很認(rèn)可我們的模式，也愿意幫我們復(fù)制到全國(guó)，但是……“產(chǎn)能跟不上怎么辦？‘售前服務(wù)’團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)怎么辦？線下門店的管理怎么辦？”這一系列問(wèn)題，都考驗(yàn)著韓兆清的決策。

“有資本替你買單，為什么還不趕快行動(dòng)？”“最后哪怕沒(méi)有盈利，也可以把鋪開(kāi)的攤子高價(jià)賣給同行。自己根本不虧。”不少人都這么勸，但韓兆清卻不為所動(dòng)，“我確實(shí)可以急速鋪開(kāi)，也可以見(jiàn)勢(shì)不妙就撤，但我能給客戶、給市場(chǎng)留下什么呢？我最多給自己留一筆錢而已。”他認(rèn)為這不是企業(yè)家的精神，“自己要追求財(cái)富，但更應(yīng)該為客戶、為行業(yè)、為社會(huì)追求財(cái)富，有時(shí)候就要忘我一些，這才是企業(yè)家的精神。”

我忘我，市場(chǎng)沒(méi)忘我

忘我與行商會(huì)不會(huì)沖突？韓兆清講了一個(gè)民間故事，“兒時(shí)枕邊，母親常常給我講的這個(gè)故事，叫做《窮八輩》。”

實(shí)際上在全國(guó)各地都有類似的民間故事，韓母講述的也是一個(gè)叫做“窮八輩”的人，在追問(wèn)自己貧窮期限的同時(shí)，幫助他人解決困難，最后自己也不再貧窮的故事。

不過(guò)韓兆清沒(méi)有把精力集中在“窮八輩”的結(jié)局逆轉(zhuǎn)，他注意到“窮八輩”在向佛祖追問(wèn)完他人的困惑后，居然忘了問(wèn)為什么自己這么窮了！

“在‘窮八輩’心中，恐怕村西頭老柳樹(shù)為什么不發(fā)芽，山神廟為什么沒(méi)香火，大黿為什么不能潛水，這些事情比自己什么時(shí)候才能不窮更重要吧？”韓兆清從“窮八輩”身上看到了忘我的精神。

“企業(yè)家就要有忘我的精神！”于是在初入微耗灶市場(chǎng)時(shí)，韓兆清沒(méi)有只考慮眼前的銷量，更多的考慮了為客戶省錢；在初步推廣時(shí)，他也沒(méi)有放棄同行避之不及的售后服務(wù)，更多的考慮了為客戶排憂解難；到了全國(guó)推廣時(shí)，他更是謝絕了資本的青睞，從一城一地開(kāi)始，一心一意推廣自己的微耗灶和“售前服務(wù)”。

如此忘我，他似乎錯(cuò)失了很多發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。

韓兆清繼續(xù)點(diǎn)評(píng)《窮八輩》的故事：按照佛祖的指示，“窮八輩”為了幫助大黿，他把卡在大黿喉嚨中的東西取出；為了幫助山神廟，他把廟宇四角的地基重鋪；為了幫助老柳樹(shù)，他把龐而紛雜的根系清理。“做這些工作之前，‘窮八輩’根本不知道卡在大黿喉嚨里的是夜明珠，墊在山神廟地基下的是金磚，埋在老柳樹(shù)根系下的是珠寶；做完這些工作，‘窮八輩’還窮嗎？”

在旁人看來(lái)，韓兆清就是追求節(jié)能給客戶省錢，就是追求商業(yè)廚具的維護(hù)花錢投入售前服務(wù)，就是為了穩(wěn)扎穩(wěn)打推廣微耗灶放棄了快速擴(kuò)張。

“那么，我還窮嗎？我的公司發(fā)展很差嗎？”

由是，韓兆清可能忘我，但市場(chǎng)并沒(méi)忘記回饋他。

企業(yè)簡(jiǎn)介

山東新泰秋實(shí)節(jié)能科技有限公司坐落于新泰市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，是一家專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)節(jié)能微耗商用爐灶的企業(yè)。現(xiàn)擁有專業(yè)技術(shù)（含正在申報(bào)的專利技術(shù)）20余項(xiàng)，其中PM2.5自動(dòng)消除技術(shù)和高壓循環(huán)供風(fēng)技術(shù)已申報(bào)國(guó)家發(fā)明專利。公司現(xiàn)生產(chǎn)三大系列二十余各產(chǎn)品，產(chǎn)品節(jié)能率達(dá)52%以上，成為中國(guó)智能微耗產(chǎn)業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者。